专家聚焦
  • 题目:破解中国农产品营销体系的死结
  • 专家:韩志辉
  • 发布时间:2014-03-03 10:07:47
  • 摘要:农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和。农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值,从而也产生了生存、与获利,这就形成了农产品价值体系(或称农产品价值链)。价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程。

 

(一)中国农产品流通体系管理尚须完善

1.农产业价值链过长,产业升级长期受制于“最后一公里”

农产品流通体系是指农产品商流、物流、资金流和信息流的总和。农产品在流通体系中每一个阶段都会耗费各种资源、发生成本并增加价值,从而也产生了生存、与获利,这就形成了农产品价值体系(或称农产品价值链)。价值链是从农产品生产、加工、销售到最终消费的价值创造、价值协调、价值增值以及价值分配的过程。

农产品流通中交易主体越多,流通效率越低。所以,应尽量减少交易主体,以提高流通效率,优化价值链。

据调查,农产品价格的70%左右的成本产生在流通环节。而流通环节中从市区一级批发市场到零售市场的最后环节被称作“最后一公里”,正是这最后一公里所产生的成本占总价格的五成以上,是整个流通过程中加价最高的环节。

而“最后一公里”大幅度涨价的主要原因,是流通商们在这个环节缴纳的费用大幅度加重。据调查,流通商在批发市场至少要缴5种费用,诸如摊位费、进场费和招标费等等,而且缴费数额不断上涨,缴费周期越来越短。过重的费用直接导致农产品价格上涨。

2.“小农意识”泛滥成灾,逐利意识危机及整个产业

最笨的农民都可以种出放心的菜,也可以养出放心的鸡,但是没有人愿意这么做,因为他们都不笨!

农业合作社是我国农业经济发展中新兴的一种形式,作为农业合作社应该如何做营销呢?

从生产的角度来说,中国的企业完全有能力生产出高品质的产品。那么为什么消费者想买高品质的产品却买不到呢?为什么消费者对中国的食品这么不放心呢?核心在于整个模式有问题!那么整个模式有什么问题呢?

假设我的角色是一个养猪的,如果我不喂它瘦肉精,我喂它最好的粮食,生产出好猪肉来成本是不是要高?肯定是高的!当我把猪卖到屠宰场的时候,他们给我什么价格?和别的猪一样的价格!一样的价格,那我肯定不生产好猪了呀!

现在假设我的角色是屠宰场,我收来的猪屠宰完以后,卖的肉是一样的价格,那我会不会收高价猪?我当然是不收的!

有“世上奇卉、果中珍品”之称的金华佛手遭遇“质量门”,高产量带来的不是高效益,反而是“金华佛手”这一金字招牌的倒地。究其原因,是当地农民为了获得更多的产量,滥用激素、膨大剂,甚至出现地栽佛手、柑橘嫁接等各种速成栽培法,导致佛手果实虚胖、香味不浓……短视的行为招来祸害,他们只知道金华佛手在市场上能卖出好价钱,却没有认识到金华佛手的品牌价值是与产品的高品质密切相关的!对于这种现象,我们愤之慨之,但更重要的是发现其行为的思想根源——传承已久的“小农意识”,并逐渐加以改变。

(二)确立以企业为主导的健康产业体系

1.企业本位,推动营销体系升级

近年来,在农业产业化健康产业体系研究方面,济南章丘市探索出了一条值得借鉴的路子。章丘市依托丰富独特的资源禀赋,提出“品牌农业”的发展思路。市政府以依托特色资源,打造名牌产品,壮大支柱产业,致富广大农民。连续组织开展品牌农业建设年、推进年、提升年活动,走出了一条“区域化布局、标准化生产、科技化管理、组织化经营、品牌化运作、市场化营销”的现代农业发展“章丘”模式,农业综合效益和农民收入水平持续提升。

当然,竞争是残酷的,创新是困难的。惨烈的市场竞争对于传统农产品营销人来讲似乎真的有些望洋兴叹。因为大家都很明白,创新需要成本,竞争需要实力。而这一切都必须有一个利益主体去付出和承受。纵观我国目前的产品业运营模式,谁才会是这个创新的利益主体呢?

很显然,只有企业。

所以确立以企业为本位的健康产业体系,是我国农产品营销突破的必然选择。见图-农产品价值体系。

2.农业龙头企业缺失,严重制约我国农业产业化发展

我国农业企业的工业化水平较低,导致我国农业龙头企业估值偏低。无论与食品饮料企业相比,还是与国外发达国家农业企业相比,我国农业企业凸显弱质特征。生产工艺落后,产品品质稳定性欠缺。深加工比例低,主要集中原始产品或简单粗加工产品。营销落后,品牌价值尚未形成,企业现代营销也基本刚刚起步。管理水平有待提高,难以吸引优秀人才。所以导致我国农业龙头企业数量少、市场占有率普遍偏低。

食品饮料龙头企业大多有自己的品牌,而且品牌价值相对较高,如五粮液白酒、安琪酵母、伊利乳制品、双汇肉制品等等,而我国农业龙头企业的品牌还处在形成阶段。

如我国前十家水产品养殖企业市场占有率不到10%,生猪养殖前十家市场占有率不到5%,粮食生产则更低;玉米种子和饲料行业市场占有率相对较高,前十家玉米种子销量市场也仅为35%;饲料前十家企业销量市场占有率也仅为25%左右。相比之下,食品饮料龙头企业市场占有率相对较高。

3.扶持龙头企业带动产业升级

农产品的生产与消费两端都是分散的千家万户。因此,要建立起适应现代农业发展的“大生产、大流通”格局,对农产品营销显得尤为重要。而大生产、大流通格局的建立单独依靠政府是远远不够的。所以,充分发挥社会力量、企业力量,尤其是龙头企业的力量是现代农业大发展的必然。

龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心。从全国农产品品牌企业和地区的成功经验看,做大品牌必须靠龙头企业和政府的双向配合和互相拉动。例如山东的张裕,河南的三全、思念,内蒙古的蒙牛、伊利等企业在当地的产业圈效应,都充分体现了龙头企业在品牌建设中的骨干作用。所以,培育和扶持龙头企业,是发展农业产业化经营、创建更多品牌的重要途径。政府也必须加强扶持具有创品牌能力的龙头企业的力度。
 

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